中國經濟下行,消費降級的情況越來越明顯,先前曾有媒體指出,歐洲精品品牌因中國客不再爆買,生意大幅下降,從全球奢侈品巨頭路易威登(LVMH)最新財報也能發現,以中國為主的亞洲市場(不含日本)銷售額持續下滑,第三季同比跌幅擴大至16%。外媒指出,由於中國經濟低迷重創了消費者信心,使得奢侈品消費遭遇前所未有的寒冬。

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根據美國之音報導,LVMH集團的業績一直被視為全球奢侈品消費需求的風向標。根據該集團在本月15日發布的最新財報顯示,今年第三季全球營收為190.7億歐元(約206億美元),年減3%,是自新冠疫情以來首次出現季度銷售下滑。分析普遍認為,中國和日本需求的急劇減少是主要原因。

其中中國市場表現尤為低迷。今年以來,LVMH在中國主導的亞洲(不含日本)市場銷售額持續惡化,前兩季分別較去年同期下滑6%和14%,而第三季的跌幅則進一步擴大至16%。

不過LVMH集團並非今年唯一在中國「賣不動」的品牌,受中國消費降級影響,多個精品品牌今年開始撤離、裁員或關閉分店,如LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃(Benefit)已於7月退出中國市場、英國品牌博柏利(Burberry)7月也傳出大裁員、時尚奢品平台Yoox Net-A-Porter在6月時,也傳出將解散中國公司的消息。

報導指出,中國曾是奢侈品牌的兵家必爭之地,根據國際諮詢公司貝恩公司(Bain& Co.)今年1月發布的報告,在2017年至2021年,中國奢侈品市場在五年內成長了2倍。然而在2022年時,中國奢侈品市場成長急劇放緩,銷售額出現了兩位數的下降。雖然2023年有所反彈,但仍未能回到2021年的高點。隨著中國經濟的持續低迷,業界和分析師對中國奢侈品市場的未來普遍持悲觀態度。

▲由於中國經濟低迷重創了消費者信心,使得奢侈品消費遭遇前所未有的寒冬。(圖/美聯社/達志影像)
▲由於中國經濟低迷重創了消費者信心,使得奢侈品消費遭遇前所未有的寒冬。(圖/美聯社/達志影像)
中國奢侈品消費尚未恢復

澳門一名奢侈品銷售員鄧小姐就向美國之音表示,自己今年的業績慘跌五成,「可能以前買10萬人民幣的包,現在希望買5萬人民幣」。她直言,經濟差首當其衝重挫精品業,因奢侈品本就非必需品,而澳門過去受惠於免稅政策,奢品價格較其他中國城市更具競爭力,但隨著邊境解封、日圓大貶,部份消費者已轉往日本等其他國家採買。

北京一名時尚部落客方小姐坦言,經濟環境和個人財務狀況對奢侈品消費有直接影響。當失業率上升、個人收入下降、甚至債務負擔加劇,如股票被套牢或房貸月供壓力增大時,消費者的首要選擇往往是削減非必要開支。

另一名精品常客許小姐向美國之音表示,部分中國消費者受到經濟差的影響,已漸漸不買奢侈品,但部分持續購買的人和她一樣,已不常在中國採購,除轉戰價格相對便宜的海外,也多至港澳和海南等免稅區消費。

針對LVMH在中國市場的銷售量下滑,一名時尚部落客在社群平台小紅書中評論表示,「中產階級陷入了危機,已經沒有多餘的錢去買夢了,對於中國的新一代年輕人來說,整體的生活方式都更多的轉向了體驗消費。」

專家:奢侈品消費並非中國政府的優先事項

隨著中國政府自9月底以來推出多項救市和刺激經濟的政策,國際奢侈品業界也寄望這些政策能為奢侈品市場帶來一定提振。

不過專家指出,中國政府的刺激政策更集中在家電更新和電動車補貼等領域,主要是為了解決製造業的產能過剩問題,未能有效提振奢侈品消費需求。此外,隨著中國倡導「共同富裕」和打擊炫富文化,奢侈品消費在中國面臨的輿論壓力也增加。

英國倫敦潘西恩宏觀經濟諮詢公司(Pantheon Macroeconomics)資深中國經濟學家林浩波(Kelvin Lam)指出,中國目前的社會氛圍一如美國2008年經濟衰退期所衍生的「奢侈品恥辱」風氣,當時資產豐厚的美國富人階層,雖未受到經濟下行的實質衝擊,但基於社會的仇富心態,他們的行事越趨謹慎、財富也不外顯,為奢品市場帶來銷售壓力。

林浩波直言,「中共政府不會刺激奢侈消費」,「他們鄙視富人帶有資本主義色彩的(炫富)行為。他們也不想刺激中產階級消費,因為他們有三大優先事項,一是縮小(與西方的)技術差距、二是國安、三是共同富裕。」