專訪／實體書店寒冬下7年開11家分店！臺灣蔦屋董事長的經營學

2023年平安夜，大批民眾守在信義誠品一樓外的廣場，陪著信義誠品走過經營18年的最後一夜，對比耶誕燈飾的華美，誠品退場無疑是實體書店又一次黯淡的挫敗，但就在信義誠品旁邊，統一時代百貨內的TSUTAYA BOOKSTORE卻在7年開出11家分店，版圖擴及南北各地，《NOWnews今日新聞》獨家專訪來自日本CCC集團（Culture Convenience Club，簡稱CCC）的臺灣蔦屋董事長橋本龍之介，帶您一窺臺灣蔦屋經營之道。

當傳統實體書店還在絞盡腦汁，想以折扣戰吸顧客、削價競爭的同時，日系品牌TSUTAYA BOOKSTORE落地後，在台灣另闢新戰場，用「生活提案」緊抓顧客的心。什麼是生活提案？要從店舖的設計規劃談起。

訪問當天，記者和橋本龍之介約在TSUTAYA BOOKSTORE最新的大直NOKE店，早上9點抵達現場，整棟商場尚未營業，不過儘管一盞燈未開，店鋪的大片落地窗仍將陽光送進店裡的每個角落，整體空間相當舒適。

「這片落地窗原本要設計成販書區，不過後來我們覺得，這裡採光這麼美，還是想把風景留給客人，所以就改成座位區。」橋本龍之介到店後，向記者簡單介紹了一下大直NOKE店，在對話中簡單穿插幾句中文。「董事長會說中文嗎？」正當我們訝異時，工作人員回應「能聽懂一點點，董事長在訪問前，才去上了中文課。」

相較一般印象中，日商主管一身西裝的嚴謹作風，橋本龍之介看起來則像個「文化人」，一身簡潔黑色系Smart Casual打扮，看上去僅40歲左右，承擔董事長大任，看得出臺灣蔦屋在地的經營方針，從30代後半至40歲的上班族、青壯年下手。

「我們不只是書店，也不只是咖啡廳，我們想要提供的是生活提案。」橋本龍之介解釋，TSUTAYA BOOKSTORE將「書籍」作為一個中心載體，搭配販售各式各樣的商品、小物，同時也規劃一個複合式的餐飲空間，將多種元素結合共組一個「生活提案」。 橋本龍之介說所謂的生活提案，是臺灣蔦屋希望規劃一個空間，帶給消費者啟發，甚至是在這裡達到自我實現。

東吳大學社會學系副教授劉維公分析TSUTAYA BOOKSTORE的經營策略，「生活提案不在於你找了多麼知名的品牌進駐，而是一種品味的訴求，至少TSUTAYA BOOKSTORE的空間規劃上，看起來沒有過度商業化、不會太俗氣。」他也表示，所謂的生活提案是需要長期經營的，需要不斷地培養，才能在消費者心中留下印象，進而一再光臨。

「實體書店的價值在於，民眾在逛書店的過程，可以獲得新的啟發。」而TSUTAYA BOOKSTORE正是掌握了這個要點，像是近兩年開設的店鋪，幾乎都選用超大的坪數空間，以及挑高設計，像是台北南港店、新竹湳雅店等，幾乎都落在500坪左右，在視覺呈現上更加遼闊。同時店鋪內也規劃各種形式的閱讀空間，譬如形似閱覽室的獨立座位、落地窗前的高腳椅，或附有杯架的沙發區等，都是加強生活感的用心。

而在大直NOKE店內，也以木頭建材做出日系的斜屋頂設計，橋本龍之介說，「我想給顧客待在家裡的感覺。」此外，宛如美術館作品區的商品展示櫃、標誌性的大片書牆、階梯式空間，恰到好處的細節規劃，稀釋了店鋪的商業化味道，更顯生活提案的價值。

對此，橋本龍之介自嘲道，「可能從一般的書店角度來看，會覺得我們的空間使用效率不佳，不過就是因為這樣的空間，人潮才會聚集，這是我們重視的集客能力。」而中華品牌再造協會榮譽理事長王福闓也認為，「這樣的書店風格在台灣比較少見，而且TSUTAYA BOOKSTORE販售許多進口書籍和日式商品，整體日系氛圍的營造下，會讓消費者有更高度的期待，可以藉此接觸到日本文化。」

掌握親子商機　與幼童顧客建立連結

同時，臺灣蔦屋落地7年，敏銳的市場洞察力也讓他們嗅到了台灣的親子商機，新型的展店幾乎都設有兒童閱讀區和親子共讀區，橋本龍之介說明，除了意識到親子商機以外，他們也希望讓孩童從小就對TSUTAYA BOOKSTORE產生情感連結。

他舉例，CCC集團在日本一開始的品牌TSUTAYA，是以DVD出租的事業為主，「現在有許多日本顧客反饋說，TSUTAYA對他們而言是兒時的回憶，以至於長大後還會想繼續光顧。」因此，橋本龍之介也希望在台灣，藉由TSUTAYA BOOKSTOR達到這樣的情感共鳴，將到店體驗嵌入台灣孩童的兒時記憶，「這樣一來，我們的服務可以再吸引他們回來，長大後繼續成為我們的顧客。」

訪談尾聲接近午餐時間，店鋪內聚集了不少人潮，正準備在這裡完成他們一整天的自我實現。「那麼董事長在台灣的興趣是什麼呢？」橋本龍之介笑答：「我喜歡騎腳踏車，曾經從西門町騎車到基隆。」長住台灣約達5年，接任董事長大約1年多，橋本龍之介喜歡用腳踏車探索台灣的每一寸土地，更探索出在台灣扎根的經營之道。