Elon Musk開啟的價格戰，是毀敵還是讓Tesla自我毀滅？

面對各方競爭所帶來的壓力，Tesla去年開始將旗下車系的平均價格調降了約25%。Model 3 的售價從48,000美元降至44,380美元，Model S的售價也從13萬美元的高點暴跌至96,380美元。但這Tesla發展而言真的是件好事嗎？

Tesla這波降價策略，不僅沒有讓銷量回穩，外界質疑聲浪也越來越多；Cox Automotive 的公關總監Mark Schirmer向媒體表示：奇想不出汽車史上，有哪一個非瀕臨倒閉的品牌一年降價20%，Tesla希望用降價來提高銷量，並進一步抑制競爭對手的逼近，甚至將依些對手逼退出市場。

但實際狀況並非如此，降價並沒有提振銷量，Tesla第三季的交車數是下降的，同時也造成營收也跟著不斷下降，一度豐厚的獲利率也受到擠壓，第三季獲利率降至自一年前的25.1%降至17.9%，而且這段期間也沒有其他車廠因此退出電動車市場，過去Tesla在電動車領域具有絕對主導的地位，但單是在美國市場的佔有率已從年初的62%降至如今的50%。更糟的是，消費者對電動車的興趣並不如車廠們預期的那樣增長。這讓Tesla掀起的價格戰將演變成一場持久戰。

華頓商學院行銷學教授John Zhang表示：「如果你打價格戰，你必須確保有足夠的銷量來增加和保持獲利能力，這這必須是一場持續的戰鬥，需要提前計畫，以利得到最終的勝利。」

與此同時，也有專家表示，價格戰將是一場贏不了的探底競爭，不斷的削價競爭，只會扼殺整個產業的獲利能力，尤其是基礎技術與開發成本正在快速演變，沒有人知道底線在哪裡，無論勝負，Elon Musk選擇了一個糟糕的時機進行價格戰，傳統車廠在通往電動化的道路上，可依靠傳統內燃機汽車來維持一定的獲利，以維持生存底線，但Tesla無法，因此對Tesla來說要不就是汽車真的完全走向電動化，要不就是走向破產。

先前，Tesla公布的第三季業績，新車交車輛與金流方面都未達華爾街預期，營收更是從一年前的的34億美元降至8.48億美元，而且該報告至初，毛利率也持續萎縮，這可讓已經習慣Tesla很會賺錢的投資人感到震驚。

過去兩年，儘管Tesla陸續推出Model 3和Model Y等價格相對實惠的車型，但獲利率在汽車產業中仍是最豐厚的車型之一，其股價也因此獲得支撐，較Ford、GM等傳統車廠都要來得高許多。Elon Musk希望Tesla可以保持這樣的狀態，因此宣布將更努力的削減成本，不過削減成本不能這麼明著說，且實際上Tesla的支出飆升至一年來的最高水準，從一年前的18億美元增加到24億美元，所以車價降價，成本提高，實際利潤是難以增加的，Tesla這幾個月來的降價行動，並沒有獲得任何成果，其股價也因此下跌了15%；只是Elon Musk仍堅信，降價是必要的，讓Tesla的車更便宜，才會讓人們能夠購買Tesla。

即使各方都說電動車是未來必然趨勢，政府也不斷投注資源，消費者需求確實也所增加，但消費者對電動車的興趣仍不如預期，消費者仍未完全接受電動車的原因有幾個，一是車廠們使用的電動車新技術仍參差不齊，即便不斷有創新技術推誠出新，但還是需要一段時間去推廣；另一個淵因是全球經濟放緩，消費者對價格變得更為敏感，雖然電動車的平均價格都有所下降，但仍是高於燃油車，都導致電動車普及速度不如車廠預期。

最終，如果降價不足以推動銷售，成本又無法有效降低，Tesla若要維持健康發展，舊北吸引Musk與原車主以外的新客戶，一或者適度地開始做一些廣告宣傳，讓消費者更認識Tesla，否則現金流依然不足的話，不僅無法讓Tesla成為車壇巨頭，甚至可能讓Tesla殞落，Musk本人也承認，Tesla在2008年和2018年都差點因燒錢而喪命。

最終，降價不足以推動銷售。如果特斯拉要維持業務健康發展，就需要吸引馬斯克粉絲和早期採用者以外的新客戶。它需要進行研究並推出廣告，向正確的客戶提出正確的論點，即特斯拉的四種車型之一是適合他們的汽車。標價打折可能會帶動一些銷售。但從長遠來看，沒有現金流就無法打造全球汽車巨頭。馬斯克本人也承認，特斯拉在 2008 年和 2018 年都差點因燒錢而喪命。