中國「雙十一狂潮」沒了？清零防疫、直播監管使買氣漸冷

隨著第四季收尾階段到來，中國一年一度的商業消費盛宴「雙十一」近日陸續拉開序幕，不過根據一項最新調查顯示，中國今年受疫情清零、持續低迷和全球經濟衰退的風險等因素影響，經濟增長嚴重受挫，在外媒普遍不看好的的情況下，雙11帶動的商業復甦有望成為最後的經濟衝擊，然而調查解果顯示只有15%消費者表示會增加支出，40%的消費者則稱預算下降。

每年中國各大電商品牌為了迎接雙11網購熱潮無不摩拳擦掌，11月11日這天更是外資們對於中國消費者支出、經濟健康狀況等的重要指標。去年雙11營收數據中國電商天貓總交易額就高達新台幣2.32兆元，但今年因為全球景氣和通膨影響、房地產市場需求不振、政府對電子商務行業的監管以及二十大過後中國顯然未鬆綁的清零政策，讓經濟復甦之路充滿險阻。

根據《中國新聞周刊》一項調查顯示，在2300多名受訪者中有七成表示會參加雙十一的購物熱潮，但同樣有七成消費者表示今年預算低於2000元人民幣（約新臺幣8800元）。另外，僅15%消費者表示有意增加今年的購物支出，而有40%左右的消費者在網購預算上比起去年縮減了30%。

報導引述受訪者的言論指出，受到通貨膨脹持續的情況，光是賺錢就很不容易了，還得存錢，另一名消費者則稱受到疫情大流行與封控政策的影響，對於購物採取更謹慎的態度，如今只會在節日期間購買必需品。

諮詢公司艾睿鉑（AlixPartners）發佈的年度調查也指出，儘管雙十一仍是中國規模最大的購物節，但中國消費者在購物方面傾向更加謹慎，期中14%受訪消費者預期今年將會減少購物支出，將近五成的消費者對未來或經濟不樂觀成為主因，希望能減少消費和收入減少則分別佔了35%和33%。

中國證券報分析指出，相較過去以衝銷售額為核心的消費策略，今年電商平台們的消費服務體驗升級，盼能留住消費者深化用戶黏著度，更加注重產品品質及派送、售後服務等環節。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東指出，電商今年在雙十一的銷售措施特別著重在運費保險、多地址下單、一鍵退差價等特別服務，從物流、消費體驗等方面提供特別保障。

除了經濟不景氣影響商業買氣冷颼颼外，中國近年對直播行業的審查與追殺逃漏稅也明顯讓直播熱度逐漸降低。包含曾在六四前直播端出坦克蛋糕而後莫名「神隱」的銷售天王李佳琦、自去年12月因逃稅被罰款的薇婭這些「超級主播」被盯上外，阿里巴巴也在監管審查中緩和了雙十一的行銷炒作，最終達到有史以來最慢的增長—僅8.5% 的銷售額增長，不過阿里巴巴駁斥了因為沒有「超級主播」而引發對流量的擔憂，表示淘寶直播並非為了流量驅動，而是幫助商家可持續發展業務。

諮詢公司艾睿鉑的雙十一報告中也對直播熱度降低現象進行研究，在受訪者的回答中有高達97%民眾表示去年曾將觀看或參與直播，今年則驟降至只有74%消費者表示今年將觀看或參與直播；而在觀看直播的受訪者中，有44%表示與直播主相關的負面新聞降低了他們對直播的參與度。