化妝品跨足賣甜點！日男不畏疫情　創「美妝界神話」

日本從本月11日起解禁外國觀光客入境，只要有打3劑日本認可的疫苗，不用出示PCR陰性檢測證明，也能夠入境，讓不少關了將近3年的台灣民眾迫不及待「返日」觀光。不過出國旅行免不了得帶些土產、特產回台，源於京都的「YOJIYA」（よーじや）的化妝相關產品常常成為哈日族的首選之一。不過經歷新冠肺炎疫情流行，仰賴觀光客的YOJIYA也與其他店家一樣，受到不小衝擊，營業額大減，而社長國枝昂可說是新官上任三把火，2020年繼承父業之後便推行改革，不但擺脫「草莓」形象，更讓這間百年老舖挺過了疫情摧殘。

以帶柄花鏡美女像標誌文明的YOJIYA，在西元1904年、明治34年時，於京都六角御幸町，正式以「國枝商店」為名開設店面，雖然最初是以舞台化妝品為主力商品，但牙刷等潔牙用品卻十分受到歡迎，還有客人一進店裡，就喊「楊枝屋さん～Yojiyasan」（牙刷店老闆）的暱稱，後來總店遷往京都最熱鬧的新京極花遊小路，就將店名也改成YOJIYA。

不過讓YOJIYA遠近馳名的，仍是在大正10年就開始販賣的吸油面紙。YOJIYA仿照古法生產，並添加蘆薈等天然素材，製作出吸油性佳，同時對肌膚溫和的細緻觸感的吸油面紙，不僅廣受京都當地戲劇、電影界人士喜愛，在經過口耳相傳，以及日劇的置入性行銷之下，YOJIYA的吸油面紙更幾乎成為代表京都、且人人搶購的名產。

YOJIYA從小小的攤販，經過百年淬鍊，成為京都老店的代名詞，不僅受到日本民眾喜愛，近年來更成為外國觀光客走訪京都時，都會入店搜刮的伴手禮。2019年時，觀光客消費就佔全集團營收的4成，在清水分店更是佔超過6成，但隨著新冠疫情爆發，情況也發生巨變，YOJIYA集團整體業績下滑，當時新上任社長的國枝昂為了改善這個狀況，決定將拓展在地人的知名度訂為首要任務，打造受當地顧客與外來遊客雙方都喜愛的店鋪。

國枝昂其實是在2019年8月時，才進入YOJIYA集團，那時候他才30歲。當時國枝昂的父親因病臥床，難以回歸工作，國枝昂便在進入公司後8個月，繼承父業成為社長。國枝昂透露，因為沒有兄弟姐妹，因此他早有準備要接任社長一職，但「原本以為還要過個10至20年，才會與父親交棒，沒想到這麼早就得接手。」

國枝昂一開始先是以副社長的身份，進公司學習掌管事務，正式成為社長時，正值日本首次發出新冠肺炎緊急事態宣言，當時年僅30歲的他，就要率領180名員工，還得面對外界戲謔他年紀輕輕「沒吃過苦」的聲音。

為了不讓人覺得他是「小少爺」，國枝昂曾為了要進入國立大學，放棄重考一年獲得的早稻田大學入學資格，畢業後還考取合格率只有10%的會計師考試，並且在會計師事務所工作2年，最後憑著一己意識，走上成為YOJIYA社長一途。

由於出生之後就已經決定要繼承家業，在進入公司的半年之內，國枝昂打穩在公司內部的地基，接手社長之後，更在公司內部進行改革。國枝昂指出，雖然YOJIYA有著足夠的品牌宣傳力，但內部組織相當脆弱，因此即使在新冠疫情流行期間，國枝昂為了改善高離職率，將所有約聘員工都轉為正職，不僅讓員工能夠進行職涯規劃，更凝聚員工向心力，為公司盡一份心力。除此之外，也增加了分店員工到總公司工作的機會，傾聽最接近顧客的員工心聲，讓公司打造出更符合顧客期望的服務。

而在新冠肺炎疫情擴大之下，國枝昂決心要讓公司減少對觀光客消費的依賴，藉由擺脫依賴外部因素，創造與時俱進的銷售模式，在外國觀光客及國內旅行人數銳減的情況下，國枝昂著眼於當地民眾，推出的第一個新商品就是「可麗餅」。自2003年就開業的YOJIYA CAFE，在2020年時推出純外帶的新型態門市，嚴選京都在地產宇治抹茶及和紅茶，將CAFE中大受歡迎的聖代改良成方便邊走邊吃的可麗餅，這道融合在地元素的新甜點成功在京都當地打出名號，更為YOJIYA集團未來的商品型態拓展出新的可能。

除此之外，國枝昂還展開了社會貢獻活動，只要賣出一個吸油面紙，就會捐10日圓給日本紅十字會，並且捐贈了紙肥皂給京都市保育園聯盟，讓孩子們可以洗手。

國枝昂指出「讓附近居民願意購買」才是提升品牌魅力的要點，「因為要成為日常用品的難度更高，若是能夠達成，那包括觀光客消費上也能夠成功。」因此國枝昂發出豪語，要在5年內打造出以「日常使用」為概念的店鋪，目前正透過社群網路的標籤「#Life with Yojiya」（＃よーじやのある生活）來增加日常用品的訊息。

在成為社長後，國枝昂表示要讓YOJIYA不侷限在吸油面紙這個品項，藉由宣傳其他商品，創造一家不會讓顧客感到無聊，並且持續光顧的店面。