朱立倫及江啟臣最近都密集公布競選廣告，朱立倫以自述為主的「改變、現在開始」、強化治理經驗的「就很Iron」廣告，江啟臣則是由數位年輕人及資深黨員擔任主角的「拚未來、挺啟臣」，至此，國民黨主席選戰已進入近身肉搏的決戰階段。
先來看朱立倫的廣告，第一支「改變」篇，他在廣告中除了強調從政經歷外，也著墨現今沒有職位，認真反省沈澱、勤走基層做公益，真正做回朱立倫，其中也放入他為蔣萬安、柯志恩、顏寬恆、李彥秀、費鴻泰等人輔選的畫面，想形塑他為國民黨積極輔選，期待隱喻促動「西瓜偎大邊」效應 ; 此外，他在廣告中更指稱國民黨和社會脫節嚴重、失去與年輕世代的連結來暗諷江啟臣的領導力不足，最後則是號召「把國民黨扛起來、把中華民國贏回來」做收尾，企圖和張亞中來搶深藍選票。
至於「就很Iron-重拾領導力」這篇，朱則用快節奏將以往的從政經歷專業一次例出，包括訴求能處理兩岸及對美關係的能力，想建構「資歷最豐富」的印象，並以「團結就是力量」來收尾，想藉政績來和第一支形象廣告相互呼應。
江啟臣「拚未來、挺啟臣」的系列廣告，是繼「政績篇」、「強力出擊、監督失能蔡政府」之後以素人推薦的第三波及第四波競選廣告。明顯有別於江凸顯反萊豬公投、時代雜誌百大未來領導人及民調超前民進黨1.6%的第一支政績廣告，更區隔強力問政踢爆蘇內閣沒有開食安會報、自己強力監督蔡政府，欲強化形象戰力、監督力道的第二支廣告 ; 第三支廣告展開了柔性訴求為主，以年輕人及資深黨員為主角，來陳述他們心中對江的感覺。
如年輕人及資深黨員都點出了江啟臣正派、願承擔的特質，年輕人更陳述江啟動世代交替、賦予年輕人決策權，讓年輕人能真正站在舞台前；資深黨員則談到江服役於海龍蛙兵時的犧牲奉獻，和與盧秀燕台中市長初選時的退讓成全，突顯江具有格局領導人的必要條件。兩支廣告都欲建構這些年輕及資深黨員「鋼鐵啟絲」力挺的印象，期待能強化最關心年輕人與有能力持續領導的候選人形象。
細部分析兩人的廣告，朱立倫似乎都在強化個人形象魅力、突顯從政經歷與輩份，朱畢竟是挑戰者，所以也藉由低調的攻擊策略來點出國民黨現今的問題，想讓觀眾質疑江的領導力，以呼應最初的主軸「改變才有希望」與重建領導力，只是黨內選舉，攻擊火力不能太強，以免被質疑破壞團結，朱確實也有謹守此原則，避免選票流失，算是到位。而第一支廣告中，朱也秀出他輔選蔣萬安等立委的畫面，就算其中的政治人物都沒表態挺誰，朱當然是希望來形塑一種「挺朱」的隱喻印象，來挖江的牆角，只是怕廣告中這些人會不會覺得有被「消費」的感覺。
朱廣告的另一個問題是，他在廣告中貌似謙卑，但仍然是滿滿的菁英主義，畢竟似乎他都是扮演最重要的角色，又輔選、又傾聽地方聲音、又擔任多項職務、又能和美、中與國際溝通、又點出國民黨和社會脫節的問題，前一個「做回朱立倫」、後又一個「做回朱立倫」，又要「重拾領導力、團結全黨」，感覺想形塑一種「救世主」的概念 ; 也讓筆者想到2016年「換柱」後、他匆匆上陣時的第一支廣告，廣告中眾人一看到他就微笑，似乎想表達民眾對他的肯定與放心，而朱則說出「對不起、我來晚了，希望來得及」等論述，廣告中朱似乎都將自己定位為「最能解決問題的人」，但殊不知這滿滿的自信所建構出來菁英主義的人設，現在選民早已不埋單，要開拓選票或許力有未逮。
至於江的廣告，則明顯是典型的領導品牌或執政者策略，以陳述治理黨及監督蔡政府的政績為主，也想藉以反駁朱對其領導力不足的攻堅，算是四平八穩的安全牌，應能鞏固基本盤 ; 值得注意的是，江在陳述完政績後，便在廣告中退出了舞台，而讓名不見經傳的素人青年及資深黨員來獨挑大梁，想藉由第三者觀點陳述支持者的心聲與自己的個性特質，這點算是高招。因為他藉「素人風格」明顯區隔了朱的「菁英主義」，來呼應現今民眾不爽政客的情緒，而這策略也強化了江「給年輕人舞台」、啟動世代交替，也彌補了對手質疑缺乏領導力的弱點，藉此來建構論述的說服力，並突顯「黨員才應當家作主」的價值，江的廣告行銷操作，在現階段或已明顯佔了上風。
距選舉投票還有一個多禮拜，朱、江二人在廣告上還會擦出什麼火花，讓我們繼續看下去吧！
●作者：鈕則勳／中國文化大學廣告系專任教授兼系主任
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