〈分析〉中國消費形態轉變 品牌成為白酒產業吸鈔機

隨著中國所得提升，消費能力跟著水漲船高，喜歡交際應酬的中國人對於酒類的選擇也愈來愈挑剔。下面第一張圖與第二張圖分別顯示，透過阿里巴巴管道銷售的酒類及白酒數量，很明顯去年度白酒銷售是高於整體酒類銷售，反映出中國人開始注重飲酒的「品質」。

從數據上來看，2018 年酒類銷售額人民幣 105.2 億元，年增 24.2%；銷售量 6957.8 萬瓶，年增 19.4%，平均價格為人民幣 151.2 元，年增 4%。

而中國國產白酒網路銷售額達人民幣 45.1 億元，年增 36.6%，銷售量 2058.7 萬瓶，年增 16.1%，平均價格 219.1 元，年增 17.7%。

從銷售排名來看，茅台、五糧液、洋河占據前三名，2018 年茅台銷售額為人民幣 8.3 億元，年增 58.1%，漲幅最大；五糧液銷售額為人民幣 5 億元，年增 33.8%；洋河銷售額為人民幣 4 億元，年增 37.9%。此外，瀘州老窖、汾酒、西鳳酒、牛欄山等白酒品牌均進入銷售額排行前 10 名。

如果從品牌分類來看，去年茅台酒每瓶平均單價為人民幣 1017.6 元，年增 34.9%，市占排名第一達 18.4%，茅台去年業績大幅成長主因在於產品結構提升，及漲價效應，至於為何能在漲價的同時又能提升銷售量，品牌效應在中國人心中逐漸發酵不無關係。

排名第二的五糧液去年每瓶平均單價為人民幣 528.0 元，年增 16.7%，市占 11%；第三的洋河則是每瓶均價人民幣 470.1 元，年增 26%，市占 8.8%；第四的瀘州老窖每瓶均價人民幣 310.6 元，年增 52.3%，市占 5%。

石油若屬黑金 白酒就是白金

中國消費者對於白酒的「熱情」反映到相關公司的業績上。茅台表示 2018 年營收約在人民幣 750 億元，年增 23%；獲利人民幣 340 億元，年增 25%。同時茅台將今年營收成長目標訂在年增 14%，茅台酒銷售計劃約為 3.1 萬噸。

洋河則在去年第三季報中提到，預估 2018 年淨利區間為人民幣 79.53 億元～86.15 億元，年增 20%～30%。洋河表示業績預估成長主要來自於公司積極掌握住消費升級趨勢，推出中、高階產品因應市場需求。

另一家白酒廠今世緣則表示，預估 2018 年度淨利達人民幣 10.75 億元～11.65 億元，年增 20%～30%。同時今世緣表示看好目前中國消費白酒的型態改變，將推出特 A + 類產品（官方訂價在人民幣 300 元以上），加強產品銷售結構轉變，提升毛利。

白酒迎旺季，漲價缺貨話題多

由於農曆新年因素，每年第一季是白酒產業的旺季，近期已經開始出現貨量不足的情況，茅台主流品牌飛天茅台在中國的部份西部地區出現缺貨，甚至出現需要會員才能購買的現象。

而瀘州老窖對 52 度國窖價格出現上調，同時因部份地區供不應求，也開始出現停售現象，甚至零售價格出現一瓶超過千元人民幣，較官方訂價高出近 15%。

不讓白酒缺貨話題專美於前，相關類股同樣動起來，上周周漲幅食品飲料類股達 3.83%，超過滬深 300 近一倍，在周線漲幅排名中名列第五，只輸給通信、電氣設備、家用電器、電子等四大類股。

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