有些男性就是無法抗拒購買豪華名車或是昂貴西裝的慾望，這可能跟他們體內的男性荷爾蒙「睪固酮」有關係。最近一項新的研究結果顯示，睪固酮的濃度，會影響男性對於會提升身份的品牌產生渴望，研究刊登在最新的《自然通訊》（Nature Communications）。
這個研究的作者，美國加州理工學院的教授Colin Camerer說，研究一共招募了243名男性，年齡在18歲至55歲之間，每個男性都塗抹了會被皮膚吸收的凝膠，這其中有些人是睪固酮凝膠，有些人則是塗抹安慰劑凝膠。
塗抹4個小時後，這些男性被要求在2個品牌之間進行選擇，其中1個品牌消費水平較高，而另1個品牌具有相同的品質，但是消費水平相對較低。研究人員發現，塗抹睪固酮凝膠的男性，對於奢侈品的偏好程度，比起僅接受安慰劑凝膠的男性更為強烈。
在另一項測試中，這些男性被要求對一系列廣告進行評審，包括汽車、1副太陽鏡和咖啡機。每個人都會看到每個廣告中3種不同的版本，分別強調產品象徵的質量、奢侈性和權力。研界結果發現，塗抹睪固酮凝膠的男性，最在意奢侈性這個部分。
Colin Camerer教授表示，在動物的世界中，睪固酮的高低提升了攻擊性，進而獲取在動物世界中的地位，但是在人類的世界中取而代之的是反映對奢侈品的渴望。
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塗抹4個小時後，這些男性被要求在2個品牌之間進行選擇，其中1個品牌消費水平較高，而另1個品牌具有相同的品質，但是消費水平相對較低。研究人員發現，塗抹睪固酮凝膠的男性，對於奢侈品的偏好程度，比起僅接受安慰劑凝膠的男性更為強烈。
在另一項測試中，這些男性被要求對一系列廣告進行評審，包括汽車、1副太陽鏡和咖啡機。每個人都會看到每個廣告中3種不同的版本，分別強調產品象徵的質量、奢侈性和權力。研界結果發現，塗抹睪固酮凝膠的男性，最在意奢侈性這個部分。
Colin Camerer教授表示，在動物的世界中，睪固酮的高低提升了攻擊性，進而獲取在動物世界中的地位，但是在人類的世界中取而代之的是反映對奢侈品的渴望。
