書市寒冬／ 再見重慶南路　中山地下書街賣兩種軟實力

過去因聚集效應，重慶南路被視為愛書人淘寶重鎮之一，如今除了幾間書局、教科書出版商苦撐，去年金石堂城中店退出更預示著重慶南路書街的沒落，更多的是商務旅店、小型咖啡廳進駐。書街面貌漸漸轉變，但鄰近的台北車站地下街、中山地下街則儼然變成另一個文化人聚落，進駐的除了連鎖書店業者也包含各種創意小店、不只賣書，也賣兩種文化軟實力。

文化創意人馮光遠表示，過去因為地緣優勢，重慶南路鄰近補習街進駐的多為教科書商或綜合型書店，又因為聚集經濟概念，連帶讓其他出版社進駐，但一旦市場與顧客結構改變書街一次沒落便在所難免，馮光遠談到，去年金石堂城中店走入歷史、書街龍頭也退出，「代表市場跟純賣書已經沒有關係了。」

如今書店要圖存幾乎要走向「複合式」路線，馮光遠談到，誠品就是靠著複合式站穩實體書店龍頭寶座，「誠品很早就看出書店不可以只是賣書。」

中山地下街面目已從過去的獨立、開放式店面，變成以連鎖書店為主。（圖／記者許維寧攝）
相較於重慶南路書街沒落，誠品進駐中山地下街，將原先小販擺攤形式轉變成大規模商場，「如果純粹為了賣書而經營，民眾進去的意願就比較低，如果經營成一個有情調的地方，一切就不一樣了。」

馮光遠談到，成功書店的模式是善於運用空間設計感和地緣關係，讓民眾在閱讀之餘會聯想到其他的事物。以中山地下街為例，除了鄰近車站能吸引到各地觀光客，地下街也是年輕聚落，加上鄰近中山站、林森北路，除了年輕氣息還有一份商務人士的專業感，把書街的感覺改變，顧客面貌便不再是剛從補習班下課、急著找參考書的重考生，自然引進金流。

「在台北經營書店，一定要跳脫只是把書架塞滿這種思維。」馮光遠分析，閱讀人比較有個性，如果書店沒有經營出「個性」就難以在日益蕭條的書市中殺出血路，「好奇是閱讀的前置動作，民眾受到好奇跟吸引才會過去，書店有沒有這種氣質格外重要。」

以台灣成功的通路商為例，馮光遠表示，「他們比較大膽一些，願意用個性當作選書標準，選書者有自己的閱讀歷史、富含一種領導品味，也會讓愛看書的認信服。」換言之，書店想成功不只是賣氣氛也賣選書人的眼光與閱讀經驗，台灣愛書人本不多、願意投資紙本書的則更少，如何抓住這些人的目光越顯重要。

好的選書人可以抓住市場較為陌生的名字，或是從國外書市中找到值得引薦的作品，簡單來說是洞燭先機，「你有沒有勇氣去擺一些新的名字？如果永遠只是擺出熟悉的名子就是沒有新意，沒有新意的事物一直在淘汰。」

「書店門口的精選書目區換書率高，在於大家都在賭博。」書店賭賭看，哪一種書擺上檯面民眾會賞光，但只要抓不到讀者口味就是一種警訊，「從閱讀人的觀念來看，比較好的經營方式是去精準地抓讀者的喜好、有規律的統整，再去分配店內擺設。」

馮光遠形容，賣書也是一種藝術，如果藝術只有形式沒有內容只是空泛的絢麗，要用形式吸引顧客過去、進而用內容留住人流，擺設就是一種重要的形式，但重要的是賣出書店氛圍也賣選書眼光。