2024巴黎奧運開幕倒數計時，不少品牌也結合運動推出廣告宣傳，
而英國內衣品牌「Bluebella」近日邀請3位七人制橄欖球女球員，換上性感內衣拍攝宣傳照和影片，聲稱是為了鼓勵更多女性參與運動競賽，卻引來部分批評聲浪。
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Bluebella為迎接巴黎奧運推出「Strong is Beautiful」計畫，邀請三位英國奧運國手喬伊絲（Jasmine Joyce）、昆薩（Celia Quansah）和波特曼（Ellie Boatman）拍攝宣傳影片，但影片一出馬上引發各界討論，甚至有不少女性運動員批評「又一個刻板印象！」
前游泳金牌女將Davies批：可恥
Bluebella在官網稱，活動目的是為了強調「力量和女人味可以並存」，品牌8年來持續與多位體育界優秀女性合作，去讚揚她們的力量，在2016年的里約奧運前夕，Bluebella也曾邀請奧運女將拍攝性感宣傳照，但當年拍攝尺度相對較小。Bluebella引用2022年調查，發現近一半女性在13歲後退出運動競賽，大多少女不願意運動，害怕運動會她們變胖、變壯，呼籲社會認同擁有強壯身體的女性也很美麗。Bluebella表示「其中自信和身體形象問題被發現是關鍵問題。我們希望正常化有力量的女性美麗身材，這種身材在歷史上被時尚產業忽視，並被社會污名化」
由於
服裝當中不乏開高釵、深V、透視等性感設計，尺度較大仍受到不少批評，前游泳金牌女將戴維斯（Sharron Davies）發文怒批，
「這真是一場可恥的活動，誰出的蠢主意？讓職業女運動員穿上色情內衣！非常倒退，又一個刻板印象。」
英國馬拉松女將山內也提到，「
這是剝削、貶低、性別歧視和倒退的垃圾活動，受眾是男性，將女性描繪成性對象，不會鼓勵青少年女性參加運動。」
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