疫情後，觀光產業從上到下都期待春暖花開，旅客回流，不過2023年過去了，綜觀外國旅客來台數量，沒出現各界期待的「報復性」成長，只能用「回溫」來形容。究竟是疫後出境旅遊未復甦的市場問題，還是台灣國旅出了問題？《NOWnews今日新聞》採訪多位觀光產業內人士、學者和外籍人士，從不同角度檢視問題，找 回 台灣吸引力。
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12月的台南遇上暖冬，熱到穿無袖都冒汗，逸蘋腳踏運動鞋，遮陽帽、太陽眼鏡和扇子一樣不缺，一身專業導遊打扮。她得帶著一群外國旅客遊台南，不過她安排的第一站很特別，不是觀光勝地孔廟或赤崁樓，而是友愛街的傳統市場鮮魚攤，她說這是為了讓外國人體驗看看台南人的早市生活。
▲有8年英語導遊資歷的陳逸蘋介紹如何帶領外國旅客從傳統市場認識台灣庶民生活。（圖／記者康仲誠攝） “Milk Fish（虱目魚）is traditional Tainan cuisine.”擔任英語導遊至今8年的逸蘋，疫情前從台北回到家鄉台南，原本計畫接當地的英語導覽團，但在疫情封鎖收入減少之下，開始兼職英語家教。逸蘋本來規劃2023年疫情結束，導遊工作開始穩定回溫，能辭教英文的兼職工作，沒想到兼職快變成正職，她感嘆「我們大家本來很期待，應該很多外國人會來台灣，可是實際上並沒有到達我們預期的這麽多」。
12月中，觀光署喜迎今年來台旅客量達600萬人次目標，這個數字算不算國內觀光復甦？如果跟2019年疫情前當年度約1186萬人次比較，只恢復約5成來客量；如果依照《世界旅遊組織UNWTO》評估2023年1到9月的復甦狀況，全球旅遊業已恢復到疫情前87%的水準，不過亞太地區因為開放的速度較慢，旅遊復甦狀況只回到疫情前的62%（註1），顯示台灣旅遊「回春」速度還跟不上世界復甦。
▲疫情後（2023年）來台旅客數量僅佔疫情前（2019年）的5成。（圖／NOWnews製作） 「台灣應該算是一個中等生的階段！」世新大學觀光系副教授陳家瑜評估台灣旅遊回溫狀況還不算差，她解釋歐美國家因為去年（2022）一整年已經開放，所以今年能恢復到接近疫情前的榮景，但亞洲國家重開國門的時間大概比歐美慢了半年至一年，所以亞洲國家目前只有日本恢復得最快，其他國家也跟台灣不相上下；陳家瑜分析台灣要回到疫情前水準，還有一段距離。
疫後觀光客只回溫五成 哪些國家旅客不來了？
仔細研究疫情前後觀光客的來源國差異，疫後來台旅客以香港人居冠，1到10月約有87萬人次入境來台，但相較於疫情前有129.2萬香港人入境來看，今年約減少了約42萬人次；今年來台人數次多的國家是日本，截至10月有68.4萬人次來台，不過這數字相較於疫情前同期的172.6萬人次，日本來台旅客人數銳減6成。來台旅客量排名第三的國家是韓國，但相較於疫情前還是流失了近4成的韓國客。另外值得注意的是陸客人數銳減，從疫情前的來客量第一（251.3萬人次）降為今年的第10名（17.2萬人次）。
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▲疫情後日本客銳減6成，陸客從2019年的250萬人次，2023年降至17萬人次。（圖／NOWnews製作） 觀光署分析，中國大陸市場的客源受兩岸政策影響，至於日本客不來則是因為日幣大幅貶值，降低日本旅客出國旅遊意願，因此來台動能較為疲弱，但其他國家旅客來台數量都較疫情期間成長6成以上，因此觀光署評估我國疫後入境旅遊復甦動能與亞洲趨勢相符。