串流不是好生意?台大教授分析「5趨勢」:商業模式將會回到過去

▲近年來串流服務興起,現代觀眾透過影音串流平台收看各式影音內容早已是日常。(示意圖/取自pixabay )
國際中心徐筱晴/綜合報導-2023-12-20 19:29:36
近年來串流服務興起,現代觀眾透過影音串流平台收看各式影音內容早已是日常。但儘管串流平台成為不少觀眾的新選擇,也願意付費進行訂閱,但令人驚訝的是,其實僅有Netflix有在獲利。國立台灣大學經濟系副教授馮勃翰認為,由於過去串流平台並未將「變現」作為優先事項,使得現金流呈現負值,因此「不是」一個好生意。

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馮勃翰20日受邀在由新媒體暨影視音發展協會(NMEA)主辦的2023亞洲新媒體高峰會上針對「串流還是好生意嗎?」進行分析。馮勃翰認為串流從來都「不是」一個好生意,不過從2020年開始,主流串流平台都是美國平台,加總的訂閱人數大幅成長;再加上越來越多媒體、科技公司搶進串流商戰戰場,進行內容軍備競賽,使得不少人認為串流平台「很好賺」。

馮勃翰指出,過去在低利率年代,媒體巨頭或科技巨頭要取得資金的成本很低,要發展串流平台就是「重金集結」,專注拚訂閱、衝流量,變現反而不是優先事項,導致串流平台雖然有正利潤,但現金流卻是負的狀態。

而從去年春天開始,美國聯準會連續14個月升息的狀態下,這些媒體平台已不改變任何事情的情況下,因升息所帶來的額外利息一年就高達77億美元,若以每人年薪15萬美元來看,必須要裁員5萬2千人才能夠「擠出」這額外的利息,而這還不算通膨以及既有人員費用以及生活成本提高的問題。

針對串流平台該怎麼重整、建構商業模式,馮勃翰分析串流平台的五大趨勢,首先是從「平台本位」轉移到「內容本位」,過去串流平台以平台優先,透過獨家內容凸顯與傳統媒體的不同,藉此吸引訂閱人數,但馮勃翰認為此種做法反而畫地自限,是「自斷手腳」的做法。當個平台將現金、利率作為優先考量,從內容本位的角度出發,就會思考如何將投資的內容觸及到最廣的觀眾,並帶來最大的利潤回收。

第二個趨勢則是「訂閱制」改為「訂閱制+廣告」,雖然在平台本位時,大眾一度以為訂閱制會成為主流,但訂閱人數到達極限後,就很難繼續成長,若是漲價反而還會使得訂閱者跑掉;而現在發展成訂閱制配上廣告,不想花太多錢就訂閱低價方案,而不想看廣告的人就會選擇高價方案。

而這樣兩個模式雙軌並行下,所造成的第三個趨勢就是「高價訂閱方案大漲價」。馮勃翰表示,即使使用者選擇低價訂閱方案,但加上廣告的利潤,一個人仍能為Netflix帶來16美元的營收,而在這樣的基礎之下,高價方案有了低價方案的支撐,就能夠進行漲價。

另外,原本互相競爭的串流平台逐漸願意與對手一起綑綁,原先「OTT平台競爭」也逐漸轉換成「OTT競合」,不論是原本互相競爭的串流品牌跟對手綁在一起,還是串流品牌會跟電信公司的行動的服務綁在一起,有各式各樣的綁法,並有助於降低退訂。

但這也開啟了「訂閱平台的競爭」,因為訂閱平台來自於剛性需求,儘管消費者可以不看影視,但會需要電信、寬頻的服務,這也讓包括大型電信網路的服務公司開始競相讓自己成為能夠「一站吃到飽」,可以訂閱各種不同媒體的平台,所以戰場逐漸從內容平台轉移到訂閱平台。

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馮勃翰認為,媒體產業或是串流平台的商業模式會回到過去,只是在以前傳統電視,跟未來在網路上所看到的會是不同參與者,價值的分配也有改變。

▲國立台灣大學副教授馮勃翰受邀在由新媒體暨影視音發展協會(NMEA)主辦的2023亞洲新媒體高峰會分析串流媒體的趨勢。(圖/新媒體暨影視音發展協會提供)

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