僅有五顆蘋果高、三顆蘋果重的三麗鷗「當家女星」Hello Kitty凱蒂貓，有著人人無法抗拒的可愛魅力，長年以來更以各式樣貌陪伴眾人，2023年11月迎來了50歲生日，魅力不減反增。除了Hello Kitty之外，三麗鷗還有許多像布丁狗、蛋黃哥、美樂蒂等受到眾人喜愛的角色，目前三麗鷗的角色總數已經超過450個，讓人很難想像三麗鷗曾遇過低潮，但在其獨特IP策略之下，不僅讓公司起死回生，更能與迪士尼等全球競爭對手抗衡。
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大紅蝴蝶結、白色貓耳，任人一看都能先想到Kitty的身影。Kitty誕生於1974年，最初只是針對小女孩、一個繪製在零錢包上的角色，但三麗鷗收到了一名高中生的來信，信中內容提到「雖然很喜歡Kitty，但是商品是針對小孩設計的，我也想要無時無刻都帶著Kitty。」因此三麗鷗開始開發讓喜歡Kitty的小孩即使變成高中生、成人都能攜帶的單品，也因此一砲而紅。
回顧三麗鷗和Kitty的演化史，可以發現有許多類似成功案例，像是在1990年代，當時掀起了「拍貼」熱潮，因此三麗鷗在商店當中設置了三麗鷗版的拍貼機，再度掀起新的Kitty熱朝。儘管Kitty這50年來外觀沒有太大變化，但三麗鷗廣納消費者意見，隨著時代變遷，粉絲群從孩童擴展至大人，不論是女性還是男性，都被深深吸引，而這也全靠著三麗鷗獨特IP策略。
過去三麗鷗是已銷售商品作為前提，進行角色開發，使業務成長。在Kitty風靡全球後，到了2014年3月財年，三麗鷗營業額達到210億日圓，創下紀錄後，公司成長就面臨停滯。三麗鷗常務董事中塚亘坦言，過去三麗鷗過度關注將產品變現（マネタイズ），例如透過龐大分銷鏈增加曝光等，「但這太過於偏見，我們新的熱門角色誕生，也沒有透過投資來增加品牌價值。」
另外，客群過於單薄也是三麗鷗必須面對的課題。過去三麗鷗角色面對的客群大多為女性，能讓男性客群接受的角色較少。其中，海外營收額有九成都是由Kitty拿下，在日本國內營收額也以Kitty、美樂蒂、雙星仙子三個角色為主，佔了七成以上。儘管過去也有推出面向能性客群的角色，但仍難以在世人心中留下印象，使得業務難以成長。
隨著網路時代來臨，三麗鷗在開發角色上，配合著新時代進行調整。像是2022年推出的角色「Pokkyokuten（ぽっきょくてん）」，設定上是一隻在前往北極旅途中耗盡盤纏、只能到澡堂打工的「缺錢的白熊」，因此也時常能看到與錢有關的貼文，像是牠在書店看到「高速存錢術」等書籍，就會快速的拿起來看，或是牠在發薪日時非常開心的模樣。三麗鷗設計部門統籌山田周平表示，雖然在公司內部也有「錢的主題太多了」等聲音，但「這也是努力貼近粉絲生活的一環。」
三麗鷗在2022年6月首次舉行「NEXT KAWAII PROJECT」，邀請粉絲擔任三個階段評審，用投票來決定「出道」的新角色。而這次由「花丸小怪（はなまるおばけ，暫譯）」從121個角色當中脫穎而出，並在三麗鷗大型活動「サンリオフェス2023（Sanrio Fes 2023）」首次現身，獲得現場5000名觀眾的熱烈歡迎。
另外，三麗鷗還與日本偶像男團JO1共同合作創造的「JOCHUM」，並且在YouTube上公開設計過程，推出共11隻角色，獲得粉絲廣大迴響，不論是三麗鷗粉絲，還是JO1粉絲都買單，周邊賣得嚇嚇叫，還有人會帶著周邊商品去看演唱會，感受與偶像一體同心的感覺。
▲日本偶像團體JO1與三麗鷗合作設計推出角色「JOCHUM」。（圖／翻攝自三麗鷗） ▲日本偶像團體JO1與三麗鷗合作設計推出角色「JOCHUM」，不少粉絲都十分買單，還會帶著周邊商品去看演唱會。（圖／讀者提供） 除了「萌系」之外，為了搶攻女性市場，三麗鷗近來甚至跳脫過往「Kawaii（かわいい，可愛）」的風格，推出喜歡三麗鷗角色的「三麗鷗男子」偶像美男子組合，不僅有漫畫還推出戀愛手遊，讓粉絲狂冒粉紅泡泡，在反應熱烈之下，更決定推出動畫；在三麗鷗男子造成餘波盪漾，三麗鷗還在今年推出全新的企劃「Fragaria Memories（フラガリアメモリーズ）」，設定是每一名三麗鷗角色的專屬騎士，一次公開18名美男子，再度造成粉絲暴動，只能一隻手比讚一隻手拿來擦鼻血，讓討論度拉升到最高點。
不過三麗鷗給予IP聯名合作的廠商極高的自由度，來設計角色。例如讓Kitty與70年代叱吒樂壇的華麗搖滾派重金屬天團KISS結合，臉上印上黑色星星，化身搖滾巨星。但在選擇授權商時，三麗鷗十分慎重挑選，負責海外業務的三麗鷗常務董事齋藤陽史透露，會著重選擇「能夠提高認知度與好感度的公司」。
▲Hello Kitty曾與70年代叱吒樂壇的華麗搖滾派重金屬天團KISS結合，展現出搖滾風。（圖／翻攝自USA TODAY） 與新冠肺炎疫情爆發前的2019年相比，每個授權銷售額平均增加了30%至50%。在截至2023年3月財年財務業務報告中，三麗鷗設定了10年內達到1兆日圓、營業利潤達到500億日圓的長期目標，約是截至2023年3月財年水平的四倍。
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設計出知名人氣角色喜拿狗的執行董事奧村心雪分析，三麗鷗在IP的優勢是「因為沒有原創作品，所以不會受到角色故事束縛，（在創作上）擁有自由。」山田周平則指出，不同消費者會有不同的記憶，透過在發展角色的同時也聆聽粉絲的聲音，讓角色不段變化而不會因此結束，而變化的過程更能變成角色的歷史。
三麗鷗執行長辻朋邦（Tomokuni Tsuji）表示，要讓三麗鷗成長為一間能讓世界充滿微笑的全球娛樂公司。如今隨著Kitty迎來50週年，三麗鷗旗下角色也多達450個，每一個角色甚至還有自己的社群帳號，能與粉絲互動，甚至還有角色擁有數十萬粉絲。Kitty仍是「日本可愛流行文化象徵」之一，更要與迪士尼等全球競爭對手抗衡。