星巴克咖啡（Starbucks Coffee）在十年前進軍越南，一開幕引起民眾轟動，甚至有排隊人潮。然而十年過去，越南在2022年的咖啡利潤為12億美元，其中星巴克只佔2%，且門市的市佔率極低，目前越南全國只有92間分店，平均每100萬人才有1間星巴克，比例上明顯少於泰國的7間及印尼的2間，而星巴克在台灣擁有超過550間分店，平均每百萬人口就多達23間店。究竟星巴克為什麼獨獨在越南慘敗？
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BBC》報導，歐睿國際（Euromonitor International）分析師Nathanael Lim指出，星巴克在越南的市場佔有率極低，與顧客選擇當地咖啡的個人喜好有關。越南人對星巴克產品的印象是「不夠濃」，有民眾向《BBC》表示，曾在星巴克首次開張時光顧，但覺得該店的卡布奇諾「平淡、沒有太多咖啡味」。雖然仍有當地民眾去光顧，卻多半不是為了喝咖啡，而是想在咖啡店內自拍、洽談商務或從事個人活動。
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▲越南是目前全球第二大咖啡出口國。（圖／取自Pexels） 另外，越南咖啡產業的競爭相當激烈，市中心的同一條街道上可能就開了10多家咖啡店，且價格平易近人，且當地咖啡廳不斷研發出創新飲品，以熱門連鎖咖啡店Cong Coffee為例，店內的「椰子咖啡」就以咖啡混搭椰子奶油、煉乳和冰塊，推出後已成為店內最受歡迎的產品，甚至成為熱門伴手禮。
《BBC》認為星巴克慘敗的原因還有一個，那就是在當地的價格定價過高，而越南民眾覺得咖啡本身不值得。許多民眾受訪時指出，有時平均一天要喝三杯咖啡，但幾乎沒去過星巴克，越南咖啡會使用過濾器萃取更多咖啡，或是製作冰滴咖啡，讓咖啡更濃、品質更好。相較於在泰國、中國、日韓和台灣的暢銷程度，星巴克進軍咖啡大國越南的前途多舛。