新聞有價／數位平台並非「反派」　Google、Meta有話要說

不平等的分潤制度引發全球新聞媒體群起要求與大型數位平台議價，儘管稱霸全球的科技巨擘如 Google、Meta 也認可「新聞有價」的核心概念，但在面對如何分潤、什麼是合理使用範圍、為何需要媒體議價等問題，數位平台卻採取迥異的對應措施，這場看似是「傳統媒體與科技巨頭」的對決背後，其實與廣告利益有著複雜糾結的關係。

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網際網路與數位平台的興起，使人們的注意力成為稀缺資源。大量充斥且容易取得的資訊改變大部分人的閱聽習慣，當平台們「免費」讓民眾使用其服務，作為交換出去的則是更加珍貴的時間、注意力和使用者個人資訊；過去傳統媒體的廣告無法針對單一使用者進行個人化廣告設定，但在不透明的演算法下，平台得以創造「更加貼近需求」的資訊，進而控制廣告收入，出身 Google 高階主管、後被臉書創辦人祖克柏挖角的雪柔桑德伯格（Sheryl Sandberg）尤其善於此道。

追求流量變現　廣告商機難分難捨

2020年12月，美國聯邦貿易委員會與多數州政府控告臉書「傷害用戶」，召開記者會的紐約州檢察官表示，數年來臉書公司以「買或埋」（Buy or Bury）的策略殲滅潛在競爭對手，例如以龐大資本收購新創 Instagram 和 WhatsApp ，結果創造出具備壟斷市場能力的「Meta巨獸」；美國學者祖博夫（Shoshana Zuboff）形容桑德伯格是臉書的傷寒瑪麗，「她將 Google 監控式資本主義帶進臉書」，幫助臉書創辦人祖克柏達成「極大化用戶使用時間」的目標，並將廣告機制建立在只要用戶愈長時間停留在臉書，平台就可以挖掘更多資料。

不論是新聞媒體或是科技巨頭，任何企業營運都必須靠獲利支撐成本費用，而在數位廣告這個巨大利益市場當前，誰都不願把手中大餅放開。在缺乏競爭者的環境下，臉書的商業模式最終釀成新聞媒體被迫「配合」演算法機制，台灣新聞媒體與社群編輯從下標採用農場式吸睛標題、不敢附上新聞連結、努力產製短影音，都是為了配合臉書演算法的觸及率調動達到極大化擴散。

同樣的，以谷歌母公司 Alphabet 在2021年的營收數據為例，包含搜尋引擎、電子郵件、瀏覽器、Workspace與雲端空間等服務在內的營收仍佔母公司99.6%的整體收入，也就是說 Google 提供的服務仍是母公司主要業務；而在這間科技公司整體營收當中，有81.3%的收入來源為廣告收益，一整年廣告營收竟可高達2095億美元，由此可看出兩大科技公司的廣告收益與企業本身營運高度連結。

那麼，Google、Meta究竟如何靠新聞獲利？

Google的關鍵字搜尋引擎、Facebook的新聞分享，是目前民眾最主要的新聞使用方式，兩大數位平台，使用各自的演算法推播新聞，大致從兩處得利，一是藉由新聞沖淡廣告色彩，並誘使使用者點擊廣告獲利，二是透過新聞內容帶來使用者數據，以此爭奪廣告利潤，在其所創造的數位世界，帶來一場不公平的市場競爭。

台大新聞研究所教授林照真接受《NOWnews今日新聞》採訪時表示，以Google立場，會去蒐集更多新聞，讓使用者願意停留在Google頁面上，就能放更多的關鍵字廣告與搜尋廣告，使用者可能會點擊到廣告，若通通沒有新聞，只剩廣告內容，就沒有人會來使用；另外，數位平台也能藉此掌握到使用者資料，而數位廣告的買賣最重要的就是這些個資。

Google News頁面雖然沒有廣告，使用者點擊後連結也會導流到新聞網站，但在計算廣告收益時，媒體多使用Google的即時競價系統，Google可從中獲利。媒體的廣告收益中，Google至少可以有23.5%到32%的利潤抽成；在YouTube更可以有45%的抽成。

林照真說，Meta和台灣新聞媒體最常見的合作方式為「即時文章」（Instant Article；IA），媒體須將所有新聞內容（文字及照片）放到IA格式中，可以更快速地顯示在手機上，但大多媒體沒有科技能力去投放廣告，就會委託Meta處理，並採取廣告分潤模式，往往是Facebook給多少、媒體就收多少，且Facebook並未就內容使用付費。

Meta認為全球的使用者著重其短影音，新聞僅占3%，反而是他們幫助新聞媒體行銷，但全球媒體卻抗議其使用內容不付費，因而想降低與新聞媒體的關係，宣布將於今年4月取消IA合作，並減少對新聞的觸擊。林照真表示，若之後沒有IA合作，新聞媒體可能向Meta買廣告、推播，或是參加Meta的「聯播網廣告」，在塗鴉牆上某幾個位置，開始出現新聞。

Google、Meta 議價作法迥異　數位平台各自有話要說

鑑於大型數位平台的跨國性質，澳洲、加拿大政府推動立法期間遇到的平台反彈、抗議，足以讓我們一窺 Google、Meta 對於媒體議價的態度。

自澳洲政府有意通過《新聞議價法》以來，Meta 因使用強硬方式封鎖澳洲內容作為回應成為眾矢之的，Google 則巧妙地向梅鐸集團協商支付費用避開爭議，儘管最後平台與政府互相妥協讓步，但此前 Google 揚言關閉澳洲地區的搜尋引擎服務、臉書「鎖國式」禁止呈現新聞內容的威脅已強烈表達平台主張；今年加拿大也即將通過《線上新聞法》，Meta 再度強硬表態若法案通過，他們將會在 Facebook、Instagram 等社群平台上阻止加拿大用戶取得新聞內容。Google 亦開始進行「阻止部份用戶取得新聞內容」測試，並稱這是為了「簡單評估C-18法案對其內容服務或產品的潛在影響」。

不甘當「反派」　Google、Meta 能如何幫助台灣新聞業？

台灣新聞媒體的問題無法全歸咎數位平台，但在要求為了傷害新聞媒體產業的行為負起改善責任時，Google、Meta 等科技巨頭責無旁貸。在我國立法院首度由立委就「媒體議價」召集公聽會時，Meta 僅以書面回應其對於遏止不實訊息的努力，例如啟動第三方事實查核計畫，與台灣事實查核中心、MyGoPen 合作，確保臉書、Instagram 等社群平台上的訊息具信賴度，具體共榮方案目前仍無聲無息。

與臉書相比，一向較主動與新聞產業示好的 Google 則在台灣推出「台灣新聞數位共榮基金」方案，預計將在未來3年內挹注新台幣3億元協助新聞產業。Google 台灣新聞夥伴關係負責人陳漢隆強調，Google 搜尋引擎並不直接使用新聞內容，主要服務仍是將讀者導流至媒體網站，因此不採用「分潤」的形式而是以金專案核發經費的模式，幫助新聞產業永續發展。

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事實上，Google 為了平息在全球面臨與新聞出版商談判的壓力與爭議，執行長皮查伊（Sundar Pichai）2020年在宣布媒體授權計畫（licensing program）後表示，將會在未來三年內陸續支付10億美元（約新台幣300億元）給全球的新聞出版商，以鼓勵優質新聞內容的製作。

三年之期屆滿，如今看來台灣被分配到的資金僅佔全球總預算的1%，撇開補助金對產業是利是弊、委員會成立的公正性、獨立性等問題，這3億元是否真的能夠幫助台灣提升新聞媒體數位韌性，目前仍有待觀察。

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