台灣運動選手經常發生訓練經費不足，甚至連出國比賽都得四處湊機票錢的窘境。今年亞運，我們的代表隊表現亮眼，政府出發前就安排了包機、專用廚師、租專用公寓讓選手放心比賽。此外，企業投入運動行銷、贊助體育選手的效益也逐漸顯現，不只在品牌形象上或商品曝光度有提升，還能實質換來商業利益，這回速食業者與戴資穎的合作就是案例。
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戴資穎於本屆雅加達巨港亞運女子羽球單打決賽中，擊敗群雌勇奪代表隊史上首面亞運羽球金牌。其實，戴資穎在出國比賽前，就已經是最受國人期待的「金牌預約人」，而速食業者也相中她的高人氣，早預計她會成為亞運賽事期間全台焦點，因此事前找她拍攝商品與形象廣告。
小戴贏得金牌後，想必速食業者一定非常開心，一方面是為了小戴的付出與收獲而感動，另一面可能也證明自己「押對寶」，於是宣布，民眾到門市出示臉書貼文就可以享有「大麥克買1送1優惠」。活動當天，速食店各家門市排滿人潮，中午開始，全台陸續傳出大麥克「已售完」，業者立刻決定加碼，彈性開放消費者可選擇其他主餐漢堡，同樣享有單點買一送一優惠。
▲戴資穎奪金，「大麥克買1送1優惠」效應，讓速食店被擠爆。（圖／吳政紘攝）
相信排隊買漢堡的消費者中，有部份是為了搶便宜而來的；當然，也一定有「我是來挺小戴」的買家。其實，在行銷老手眼中，這些湧進人潮的速食店正說明一件事：「企業投入運動行銷與贊助選手的效益，終於出來了！」
其實，國內企業贊助運動員的模式，過去都停留在「選手制服上貼貼企業CI」，或讓選手戴上「印有企業名稱」的帽子或外衣，為的是透過選手在媒體上的高曝光，增加企業知名度、提升形象。當然，也有些公營或半公營企業，贊助選手日常或比賽支出，只是為了「配合政府政策」。
早期企業對運動行銷態度都相當保守，甚至只是為了交差了事。而「選手贏了算是撿到，輸了就算了」的心態，也普遍存在行銷端的心中，甚至有人擔心「萬一選手有負面形象怎麼辦」，而完全不想操作運動行銷，不過最近幾年的風氣逐漸改變。
以這次小戴案例為例，速食業者在比賽前找她拍廣告，不但賺到廣告吸睛度，小戴贏得金牌後，對企業形象加分效果更無法估計。然而，更厲害的是操作「漢堡買一送一」，企業賭上「損失一些些利潤」的作法，反而讓漢堡賣到缺貨，而門市人潮滿滿，也帶來滿滿的錢潮，加上其他商品的點購（大部份人總會加點個可樂吧），想把行銷成本與賭上的利潤全賺回來，應該不會太難。
▲速食業者在亞運前就找上戴資穎拍攝電視形象與商品廣告（圖／摘自YOUTUBE麥當勞廣告）
合理猜測，無論小戴有沒有拿到金牌，該速食業者應該都有行銷方案等著推出，就算小戴輸了，沒有獎牌當活動藉口，「慶祝中華隊凱旋歸國」，總行吧？
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然而，這種能把運動行銷效果，從原本只能做企業形象、品牌曝光，一直醞釀成白花花的鈔票，無論對企業或受贊助的選手，甚至是消費者與粉絲來說，都是多贏局面。
有了這樣的前例，我們都希望企業對運動員的贊助能持續不間斷，讓選手安心練習、放心比賽、順利為國爭光，相信未來也會有更多企業投入運動行銷操作或選手贊助，當然，一定會再有機會讓大家免費多吃幾顆漢堡的。